| 文\刘晓丹
在人们印象中，大名头画家的作品一定都很昂贵。
事实却并非如此，且以中国名头最大的画家徐悲鸿为例。从“雅昌艺术网”的拍卖数据看，至2010年11月初，徐悲鸿作品共拍卖成交3220件。其中，价格最高的是2010年在“北京九歌”成交的油画《蒋碧薇像》、在“北京保利”成交的中国画《十二生肖》，成交价都是人民币7280万元。而价格最低的一件，是2007年在某拍卖行成交的中国画立轴《猫》，价格仅为2000余元，不足前两者的3万分之一。很多人认为，这是因为徐悲鸿作品畅销已久，导致大量赝品充斥市场，其中低劣的“冒牌货”自然很难卖出高价。
然而，另一些尚无赝品之扰的市场新锐，作品价格同样贵贱相差悬殊。
不妨以中青辈“实力派”画家石冲为例。石冲以超强的实力著称，他的作品是面对画布“苦役般劳作”的结果，许多需要耗时数月、甚至半年以上，不可以有任何技术上的闪失。因为他的作品很少能被仿制，成交量并不大。截至2010年11月初，他的作品仅上拍86件、成交71件。尽管与徐悲鸿相比，石冲的总成交额和均价都低得多，但他最贵的一件与最便宜的一件之间，也相差近500倍。前者是2010年在“中国嘉德”以2610万元成交的《今日景观》，后者是2005年在“上海嘉泰”以5.5万元成交的《人体》。
有人会认为，作品的价差是随着画家不断被市场认识而拉开的。
但事实也非如此。就在徐悲鸿的册页《十二生肖》于“北京保利”以7280万元成交的同场，他的1941年作镜心《墨竹》成交价仅为34.7万元，二者相差200余倍。同样，在石冲的《今日景观》以2610万元成交后不到两个月，他的《无题》在“西泠拍卖”仅以16.8万元成交，二者相差150余倍。
不仅许多画家作品的贵贱反差巨大，而且价格分布也耐人寻味。
仍以徐悲鸿作品为例。我们先以1000万元为单位，将徐悲鸿的3220件成交作品划分为8组，会看到：在0-1000万元区间共有3189件，占总量的99.03%；在1000-2000万元区间共有20件，占总量的0.62%；价位更高的6组合计11件，合占总量的0.34%。我们再以100万元为单位，将3189件1000万元以下的作品划分为10组，会看到：在0-100万元区间共有2649件，占总量的83.07%；在100-200万元区间共有287件，占总量的9%；在200-300万元区间共有107件，占总量的3.36%……。一个明显的规律是：价位区间越低、成交数量越多。
用同样的方法，分析石冲作品的价位分布。我们先以1000万元为单位，将石冲的71件成交作品划分为3组，会看到：在0-1000万元区间共有68件，占总量的95.78%；在1000-2000万元区间共有2件，占总量的2.81%；在2000-3000万元区间只有1件，占总量的1.41%。我们再以100万元为单位，将68件1000万元以下的作品划分为5组，会看到：在0-100万元区间有56件，占总量的82.35%；100万元以上合计12件，合占总量的17.65%。我们再以10万元为单位，将56件100万元以下的作品继续划分，会看到：50万元以下作品占总量的80%。同样是“价位区间越低、成交数量越多”。
其实，这种“金字塔”型价位分布，在艺术市场普遍存在。
为什么会出现“价位金字塔”呢？借助经济学的“消费需求外部性”原理，可以得到比较合理的解释。经济学在研究商品的“市场需求”时发现：每个人对商品的需求并非相互独立，它不仅取决于个人的偏好，还受别人需求的影响，这便是消费需求的外部性。当一个人对某种商品的需求量，随着别人对该商品购买量的增加而增加，称之为“正外部性”；反之，当一个人对某种商品的需求量，随着别人对该商品购买量的减少而增加，则称之为“负外部性”。
“负外部性”的典型表现，是“虚荣效应”。
“虚荣效应”指人们对能够显示高贵身份的商品的追求，它来源于人们在炫耀高度珍贵物品时，所产生的巨大荣誉感。人的富裕程度越高，消费中的炫耀成分就越大。只有当某种商品不能被很多人拥有时，拥有者才会感到高人一等，所以“虚荣商品”一定高度稀缺、极其昂贵。比如名贵手表和豪华游艇，不仅贵得离谱、还可能限量生产。个人消费高价艺术品，几乎都与这种炫耀心理有关，而艺术品高端价格的形成过程，正是艺术品由普通商品向虚荣商品转化的过程。
徐悲鸿作品的总成交额之所以高居榜首，就取决于他的“稀缺”身份。
徐悲鸿20岁到上海谋生时默默无闻，他为一本体育书画挂图，每幅稿酬不足0.3元，只够买大米9斤。他后来任教于南国艺术学院、南京中央大学，并出任北平大学艺术学院校长，画价随着身价水涨船高。他1942年到大理为抗战义卖时，购画者慕名而至，大商号老板以2400银元求购《八骏图》，相当于30匹上等活马的价钱。新中国成立后，徐悲鸿担任第一届全国美协主席、第一任中央美院院长，长期主导中国美术教育事业和艺术思想体系，在美术界无人比肩。他的至尊地位，让许多人以拥有其墨宝为荣耀，以至于新世纪以来，他的画作一直被市场高度热捧。
徐悲鸿的几件画作拍出天价，还得益于作品本身的稀缺性。
商品越稀有、价格越昂贵，就越能满足炫耀心理。徐悲鸿作品数量众多，但普通画作仍难以满足财力雄厚者的炫耀需要，所以顶级买家会去追逐其中的最稀有者。徐悲鸿一生仅创作油画100余幅，又有40幅遗失，所以他的油画比中国画市场更火，某些画作价格在“虚荣效应”中越抬越高。少数画作价格越高、可够拥有者就越少，可拥有者越少、就越能满足虚荣需要，越能满足虚荣需要、越促高价格。比如他的在拍卖市场几度现身的《愚公移山》，2000年在“嘉德在线”以250万元创成交价纪录，2006年又在“北京翰海”以3300万元创造新高。他的《珍妮小姐画像》在2005年以2200万元创个人价格新高，仅仅2年后，又以2496万元高价成交。
虚荣效应是“金字塔”尖顶的成因，而“金字塔”的庞大底盘，则来源于“攀比效应”。
与“虚荣效应”相反，“攀比效应”是消费者需求正外部性的典型表现。所谓“攀比效应”，是当消费者发现很多人购买某种商品时，会增强自己对该商品的购买欲望，从而使该商品的社会总需求量大大增加。消费者的攀比心理，基于对所处地位的认同，他们会选择相应人群作消费参照，与其趋同。“攀比效应”的前提之一是某种商品形成了消费趋势，前提之二是消费者容易获得该商品。近年国内新富阶层的攀比消费，促成了一轮艺术品收藏热，他们对大名头艺术家的热衷，使徐悲鸿作品的上拍量和成交量剧增。那些中低价位的拍品，恰好满足了他们的时尚追求。
值得注意的是，正是由于许多攀比性购藏者没有足够的知识储备，他们的跟风收藏导致了赝品泛滥。因为徐悲鸿作品为众多买家追捧，国内大小拍卖会中随处可见署他名字的拍品。伪作题材广泛、面貌繁多，从油画、素描到书法信笺无所不包，走兽、禽鸟、人物、山水无所不有，尤以马、猫、鹰、狮、鸡、牛、猪、鹤、鹅、竹等居多，超百万元成交者也不在少数。据资深专家估算，已上拍的数千件拍品中，真迹尚不及5%。
石冲作品除了还没有被大规模造假外，“价位金字塔”的成因大致相似，不再赘述。显然，艺术品价格除了与自身属性有关，消费需求的“外部性”更值得关注。
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