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三、中国广告发展的症结
中国广告在最近20年中，经过了恢复重建、宏观调整、规范发展的过程。广告经营额从1993年67亿元跃增至1998年的537亿元。从广告环境来说，近几年最重要的进步是宏观管理趋于稳定，法规建设取得成效；消费市场细分化，消费社会走向成熟；媒介市场进一步开放，媒介产业化打开了广告独立发展的空间；国家意识形态对广告的监控逐渐同广告本身的市场经济性质相适应。从广告业自身的进步来看，首先表现为高新技术手段、各种传播媒介的充分吸收利用；其次，广告策划意识和创意水平普遍提升；全行业专业素质有了明显的改善；广告代理和全面客户服务的规模性效益已经显露出来；广告业的专业服务的细分化与整合运作已出现，广告服务正在由粗放型向精细型转变。但是，如果说中国广告已经进入到实质的转型阶段，即由本土化转向国际化，似乎还是过高的估计。对比上文所述的日本、韩国、台湾的广告历程，我们发现中国广告的发展仍存在一些症结。这些症结背后有深刻的社会文化根源。
症结之一是谈得最多的所谓“媒介主导”问题。
中国媒介的性质和功能组合在今日世界上是独一无二的。撇开政治和意识形态不谈，媒介的专营，在市场经济格局中实际上形成了相对垄断的利益。尽管现在开始了媒介产业化进程，但是这一产业化将带来的是权力垄断基础上的利益扩张，还是公平自由的市场竞争？似乎还有待实践回答。当媒介进入产业化经营，它的实际传播效果、价格是否可能受到社会监测评估？否则难以保证广告客户、广告商和消费者的合法权益。《广告法》第三十条规定：广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应该真实。这一条实际执行起来却很困难。在媒介垄断经营和产业化的情况下，仅靠媒介自律守法，显然是不现实的。有报道说，中国广告协会和中国报业协会正在组建中国报业发行量认定组织。
症结之二是中国广告公司的零散化运作。
中国广告公司目前的产权结构是多元化的。大中型国有企业和集体企业，普遍采取内部承包和合资方式摆脱经营困境。中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业愿望，凭技能吃饭的自信。这种来源于小生产模式的心理，很难形成长期的契约性雇佣或合作体制。迷信产权利益，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范，导致中国广告业不仅不能如日韩两国那样以本民族广告业主导本国广告市场，甚至未能建设起如台湾联广那样的公司。因此中国广告市场份额的民族广告业主导局面实际是依靠媒介垄断经营来保证的，在广告代理方面，已经由跨国公司主导。
症结之三是中国广告服务重技术轻科学，重艺术轻市场，重传播频率数量轻传播效能。
日本广告业的现代化转型恰好是与中国广告业的习惯倾向相反的。中国广告业的迷信氛围相当浓厚，迷信高科技手段、迷信点石成金的天才创意，迷信形象包装的神话，迷信传播魔弹的刺激效果。造成种种迷信或“热潮”的原因在于现代广告科学不发达，广告教育和培训的水平低。
症结之四是中国广告公司的服务与广告客户的市场营销战略相脱节。
类似韩国广告业依附企业集团的生存模式出现的弊端（行政化体制干预、唯上决策、创意质量低），在中国广告业中也存在着。然而中国广告业又不象韩国广告业善用儒家文化协调与客户的合作关系，而是更多地依赖纯粹利益的联系，因此难以提供独立的有效的可以信赖的专业服务。加上中国企业本身处在成长和改革中，广告代理和全面服务关系难以持久。
症结之五是广告环境监管体系的不完善。
总的来说，广告监管仍然是单一的行政监管，缺少行业自律和社会中介监测评估；偏重广告信息内容监管，缺少广告市场机制的调控；偏于政策性监管，缺少专业技术性监管。
症结之六是国家行政管理机构和广告业界对于发展本国广告学术研究、提高广告专业教育水平重视不够，或者缺少支持力度。
美国和日本广告业成功的一条共同经验是，全力支持本国的非赢利性的广告高等教育和学术研究，刺激才智禀赋优秀的学生对广告的兴趣。日本电通在1946年创办广告研究刊物；1948年创办电通广告奖；1949年创办学生广告论文竞赛，并对高等院校广告教育提供资助；其后又创办了媒介发行量审计机构、日本广告代理协会、日本广告评论组织，出版电通广告年鉴、市场与广告年鉴、日本报纸年鉴。电通也是在1996年最先主动向中国高等院校广告专业提供资助、信息资源和师资培训的跨国公司。电通的运作不仅决定了它在日本广告业的领导地位，也体现了跨国资本对中国广告市场的长期战略。
综上所言，中国广告的发展无论其在量的递增上如何神速，在质的方面离现代化、国际化还有很大距离。就发展中国家广告发展的一般规律来看，本土广告国际化和国际广告本土化是逆向互动的过程。目前的情况是，以媒介垄断经营为市场保护条件的广告量的持续增长，并不能完全反映中国广告市场的实际竞争和演变状况。在华的跨国广告公司，本土化的进程迅速。它们的代理服务已经从单纯代理国际品牌转到兼而代理国内品牌；其人才结构已经转向主要依靠本地；广告表达已经追求国际性认同与民族性认同的协调一致；媒介服务已经从单一大众媒介转向多种媒介整合传播服务，从单纯媒介购买转向媒介战略的制定和实施；针对中国的媒介和广告市场的保护主义政策措施，它们谋求建立了行业联合或合作；它们尝试利用中国广告专业人才的零散化、高技能的特点，将中国小型化的专业公司变成相对依附于它们的设计制作单位。与此相反，中国广告业在国际化和现代化的改造转型方面却没有全面的实质性的推进。逆向互动的发展格局似乎已经失衡。在未来开放的中国广告市场竞争中，将会出现什么样的局面？这是我们需要走出盲目乐观而加以警省的。文/吴予敏（深圳大学文学院院长、传播系教授、传播学研究所所长、硕士生导师）
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