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国内一些企业往往要求在艺术活动现场放置巨幅广告，而遭到主办方拒绝
不久前，被冠名为“SOHO中国”的法国著名摄影师GérardRondeau作品展在北京举行。人们对它的关注，除了这位法国摄影师的名字常常与该国的第一夫人等名人联系在一起外，更重要的是“SOHO中国”以中国商业品牌形象的方式，鲜有地介入了艺术活动。
当海外品牌抢滩中国艺术市场之时，一贯强调“赶超国际”的国内企业却集体失声。是什么阻挡了它们对艺术的青睐？此次“SOHO中国”与艺术的触碰，能否被看作国内品牌对艺术赞助的一次觉醒？
2009年6月，SOHO中国总裁潘石屹向GérardRondeau赠送自己的摄影作品
国内艺博会更需商业赞助
业内人士也许还对今年初某知名艺术刊物推出的上年度《艺术赞助企业榜》耿耿于怀——在该榜单中，24家对国内艺术活动提供赞助的企业，无一例外地具有海外背景。比如冠名为“轩尼诗XO”的北京国际顶级私人物品展，以及由国际珠宝腕表巨鳄万宝龙赞助的“万宝龙国际艺术赞助大奖”等。
作为中国大陆最早一届画廊博览会的创办人，董梦阳2006年从一手经营的CIGE（中艺博国际画廊博览会）脱离出来后，在当年组织了第一届的“艺术北京”。十分幸运地，他得到了大众汽车的青睐与资助。这样的合作，一直延续到今年春天刚刚结束的“艺术北京”。
董梦阳还向记者透露说，在秋天“艺术北京”的“经典”单元中，诸如此类的赞助品牌将会扩大到十家左右，行业涵盖汽车、银行、物流、保险等，涉及资金高达五六百万。令人遗憾的是，记者依然没有在其列举的一系列名单中，找到中国大陆商业品牌的身影。
可以说，在董梦阳的艺术北京，来自海外商业品牌的赞助已成博览会得以生存的重要命脉。和国内其它一些主要依靠收取展位租金，艰难喘息的艺术博览会相比，艺术北京显得更为从容，尤其是在金融危机的重压下，凭借商业赞助，主办方依然能以低于往届20%租金的方式，替参展画廊减轻负担。
不过，董梦阳认为，艺术北京这种以商业赞助作为博览会得以生存的强势支柱，并不是一种健康的生存模式。国外的一些重要艺术博览会，商业赞助只是它们得以生存的途径之一，其最重要的盈利点还是依靠展位的出售。因为当地的艺术氛围，包括藏家、媒体、艺术教育、艺术机构等都趋于成熟，画廊即便支付了高昂的展位费，依然能够售出许多作品。比如，去年第39届巴塞尔博览会，北京U空间耗资40万美元从国内运去一件邱黯雄的装置作品《为了忘却的纪念》，展览结束后，被欧洲某机构以40万欧元购藏。
不过，这种以高额回报吸引画廊，从而将展位费作为博览会主要收入点的运作方式，在国内并不适用。在支付了几万元的展位费后，很多国内的艺术博览会并不能带给画廊相应的收入，有些画廊甚至在几天展览结束后，都不能售出一张作品。
商业品牌需要艺术活动
上海当代艺术博览会（以下简称“上海当代”）今年的帅印交到了曾在尤伦斯艺术中心担纲艺术总监的秦思源手中。因为有着博洛尼亚展览集团的强大经济后盾，上海当代也和艺术北京一样并不窘迫于资金的拮据。秦思源向记者透露，上海当代生存模式依据国外成熟模式，以出售展位为主，但不排除与一些商业品牌的赞助洽谈。
秦思源说，很多国外的知名商业品牌一直有艺术赞助的历史。比如卡地亚在法国有自己的美术馆，每年都会花费一定资金举办一些艺术家的展览。这种美誉度的建立对品牌的长期形象规划显然大有益处。“我在国外看过这样的数据，一个品牌如果花5000万作普通的广告，当年它的收益可能在1亿左右，但如果通过艺术活动赞助来提高自身形象，那么年收益可以高达2亿以上。”
秦思源认为，企业通过艺术赞助，能以一种文雅的方式将品牌根植于心，而且影响面更加具有针对性。“比如，它赞助某艺术活动的贵宾晚宴，或者以自己的名义冠名一个艺术演讲厅、论坛等。参加的人群在寻找这个活动地点时，必定会向旁人打听，某某演讲厅位于哪里等。这些具有一定爱好取向的特定人群，在多次活动后发现，自己喜欢的晚宴、论坛总是与某个品牌关联，很自然便会对该品牌产生好感。”
秦思源说，这种通过长期培养潜入人心的好感，完全不同于通过普通广告的强迫视听，前者具有强烈的惺惺认同感，而后者则越来越令人厌倦。
分析
艺术牵手商业是有底线的
董梦阳在2004年筹办国内第一届画廊博览会（即CIGE前身）的时候，曾经遇到过这样的情况：一家国内企业向他们提出，“赞助没有问题，只要开幕现场能请到某某领导，钱马上到账。”这种赞助模式自然没有被董梦阳采纳。
此外，秦思源告诉记者，国内一些企业更多地将赞助看作一种广告。有了这种心理暗示，他们会要求在艺术活动现场放置能与“广告费”相抵的巨幅广告。董梦阳也说，国内有些企业，如果要求开幕现场敲锣打鼓或采用类似于“猪儿肥、猪儿壮”的广告语，艺术博览会的氛围就一下消失殆尽了。“艺术活动和商业合作要有一个底线，不能破坏艺术活动本身的生命力”。
相比之下，“国外很多公司并不这样要求，对于他们来说，有了曝光度就足够了，比如艺术活动中赞助的免费香槟酒，只是要求在活动宣传册上印制一个小LOGO就足以。”秦思源说。
负责“SOHO中国”摄影展的吴昊认为，国内企业远离艺术活动，除了他们中的一部分并不关注展览本身，只想通过艺术活动促销自己产品，更重要的原因是目前政府还未出台相关企业在艺术赞助后，可获得免税等激励政策。吴昊说，在欧洲，企业对艺术活动进行赞助，往往会获得税收方面的优惠。“比如，一个企业一年赞助了艺术或者其他活动100万欧元，政府就会免去其当年60万税收。”
吴昊说，由于市场刚刚建立，对于艺术活动的人气是否达到期望，也是国内企业对赞助艺术活动的顾虑。
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