| 编者按：4月8日，在文化部外联局举行的“对外文化工作与国家形象建设”研讨会上，来自多所高校和研究机构的8位专家学者妙语连珠的主题发言，引发了60多位对外文化工作者的思考。文化部外联局局长助理于芃主持会议，向大家介绍了文化部对外文化工作的基本任务。
如何以奥运为契机，使对外文化工作更好地配合国家的形象建设，是当前对外文化工作的新课题。2008年全年全国的对外文化交流项目数量超过以往20多年对外文化交流项目的总和，工作内容更加丰富，内涵也发生了根本性变化。但是，对外文化工作在培育国家软实力和提升国家形象方面，还没有发挥出应有的核心作用，整体对外文化工作还有待提升和改变，这次会议便是在这一背景下举行的。在此，我们将专家的精彩发言摘编刊登，以飨读者。(以下专家发言根据录音压缩编辑整理，未经过专家本人过目。)
打通古今，完整介绍中国
北京外国语大学海外汉学中心主任 张西平
我国国家形象的建设已经到了非常紧迫的地步。中国已经成为世界大国，但是中国的知识分子还没有做好准备，不知道怎么把握中国的形象。
我们要打通古今，完整地向西方介绍中国。在西方人的眼中，中国的形象是割裂和分裂的：一个是古代的中国，四大文明中唯一一个流传到今天的文明，但是，它和当代中国没关系；第二个是当代中国，它取得了巨大的成就，但是它又是一个社会主义国家，西方人拿捏不准，怎么理解这个完全不同于西方政治体制的国家是一件很困难的事情。
我们必须向外宣传中国古代的文明，它在人类历史上有着非常高的价值；另一方面，怎么把古代文明和当代中国勾连起来，为当代中国找到一个古代中国框架的支撑？现代文明有它正当的、合理的价值和文化形态，中国30年来所取得的成就和它的伟大古代文明是有关系的，两者是一脉相承的。在对外宣传中，把一个完整的中国、一个拥有古老文明、在当代社会中重新焕发青春的中国呈现出来是很重要的。
在全球化的今天，我们不能仅仅站在意识形态的角度看问题，我认为应该从新的、全球化的角度来说明中国的价值；从世界近代史的角度，说明中国现代、当代史的合理性；从文化多元、文化共存的角度来传播我们的文化价值。中国近50年的发展，或多或少以西方的价值观念和游戏规则为标准，缺乏文化自主意识。走出西方中心主义，在文化上确定一种文化自觉，是大国文化外交的最基本的立场。我们要逐步学会西方话语和规则，并创造自己的话语权，制订自己的游戏规则。另外，现在国人的爱国情绪很高，在这种情况下往往不能很好地理解中国当下的国家实力，这就需要我们把握好火候，不要为民间的民族主义情绪所左右。
下面是几点具体的参考建议。
一、必须按照文化的规律来宣传文化，文化宣传有自己的规则，它和政治运作是不一样的。万万不可把国内政治运动的形式搬到国外。
二、掌握文化软实力的特点。文化是一种软实力，软实力是为硬实力服务的，文化战略是为国家的整体战略服务的，所以文化部如果搞文化宣传最应该征求意见的是国防部、外交部、商业部，问问他们在未来5年内向何处发展，不应该唱独角戏。
三、要有全局观念。做好文化宣传的布点，要全球一盘棋，掌握好节奏与时间。比如，中国每年从巴西购买大量的铁砂矿、大豆，但是在巴西没有一所孔子学院，而在德国却有8所，这就是布局问题。一个国家经济利益到哪里，它的文化市场就应该到哪里。目前，我们缺乏一种把世界作为自己的家的全球意识，缺乏一种大国意识。
四、在文化宣传中，要在熟悉世界游戏规则的同时，逐步建立中国自己的游戏规则，并确定自己的世界性品牌。一流的国家是定制度的，二流的国家是执行制度的，不能只跟着现有的游戏规则跑。
一个大国的崛起不仅是经济和政治的崛起，同时也是文化和价值观念的崛起，因此，我们要对中国文化在全球的发展有战略性的规划，从而为中国的国家利益提供文化与价值的支撑。
对外文化出口要有核心价值引领
北京大学文化产业研究院副院长 陈少峰
国外有一个报道说，中国崛起最令人惊讶的特征之一就是中国意识形态的缺失。西方感受到中国崛起的经济力量，但是他们没有感受到我们的文化力量。没有核心的价值观，缺少核心价值观的引领，这是我们面临的一个非常严峻的问题。
我们现在要意识到，必须通过软实力来扩大影响。文化软实力有两个目标：一、对等的文化影响；二、传播国家形象。我国对外文化出口还缺少一个战略性的内容规划，导致我们在这两个方面都没有达到显著的效果。
我国出口的文化产品无论在量上还是质上都存在问题：产品种量太少，质量不对等。比如，日本的动漫、好莱坞的电影都可以影响我们的下一代，但是，我们出口的文化产品往往针对对方的成年人。成年人的观念已经形成，很难被影响。这个问题跟核心价值是对应的。核心价值有两个部分，一部分代表国家的价值，一部分代表人类共同的价值，目前我们在这两方面都存在传播的障碍。有一种倾向认为，我们要用钱砸出话语权，我觉得应该把70%的钱砸在内容和创意上，而不是砸在传播覆盖上；话语权的关键是内容。
我有几个对策和建议。
一、应该有高、中、低各种形态的文化内容，一味地追求高标准只会曲高和寡。国外已经可以通过大众文化把思想、内容都包含得很好，像好莱坞的动画片。二、要注重大众文化和文化产业。很多国家的文化影响力是通过文化产业走大众文化这条路而实现的。三、扶持对外文化出口企业。政府投资帮助民营企业销售文化产品，同时扶持一些企业在海内外进行版权贸易。四、打造内容的精品，国家给一些支持。五、打造中国“十个一”对外文化精品工程。中国每年举办一个对外文化出口产品评比，从优秀产品中选出精品，打造中国对外文化的精品。每年可以重点推出一部面向家庭的电影，并不只针对成年人；一部电视剧，讲述中国人的励志故事，或者是家庭伦理片；一部畅销书；一个工艺品种；一个中国文化元素，比如我们今年推广“福”字，接下来推广茶、园林等等；一部反映中国价值的专题作品；一个反映中国当代艺术主题的音乐剧或者演艺节目；一张流行音乐唱片或者是音乐新人、音乐明星；一本漫画书或者一部动画电影；一次流行文化全球推广活动。
还有一个策略，就是要提高制造业的文化传播力度。比如美国苹果公司就是通过商业渠道在传播文化的理念，而我们的制造业却缺乏中国文化的内涵。需要注意的是，明星可以作为中国文化的代言人，我们应注意借力明星打造文化品牌。
国际形象塑造要站在新的历史起点上
中国社会科学院新闻与传播研究所所长 尹韵公
中国是一个大国，目前还没有一个匹配的国家形象。国家形象的塑造，首先要靠实力说话，还要关注国际格局的变化。
国家形象塑造一定要站在新的历史起点，就是站在中国的GDP总量30万亿元人民币的基础上。中国的经济实力飞快提升的时候，我们的心态一定要跟上这个变化。遗憾的是，我们的媒体都没有站在GDP总量30万亿元人民币的基础上，而西方国家已经是把中国放在这个基础上来认识了。比如电影，据说西方国家有关西藏的电影有400多部，而我们直接关于西藏的电影只有9部，跟西藏相关的电影只有23部，这个比例非常不对称。
我们一定要利用现在的最好时期做国家形象的塑造工作。现在，中国的总体实力远比上世纪70年代强大，从来没有像现在这样拥有话语权，从来没有得到国际社会这么强有力的尊重，所以，我们应该挺起胸膛，更重要的是熟悉西方的游戏规则，熟悉国际的一些政治、经济、文化、社会的一些细节，通过细节来增加我们的谈判筹码和话语权。
我认为，我们发展旅游文化比发展传媒文化更重要，就是利用旅游的口口相传的口碑效应来宣传中国形象。日本的旅游者在国外就很有素质，中国旅游者要向外国旅游者学习。另外，还要做一些海外文化援助，借此改善中国形象。中国帮助一些国家建了很多体育馆，这对中国形象是有好处的，但是我建议一定要立碑，说明这是中国人建的，粉擦在脸上是有好处的。除了帮助他国建设硬件设施之外，我们也要注重文化建设。
文化部应该资助一些文化产业，比如动漫、剧本等，韩国电视剧《大长今》就是韩国政府资助的。我们为什么不可以资助一些好的宣传中国的影片呢？比如，拿钱组一个高精尖的导演班子。当然我们要有自己明确的思路。
奥运会成为重建文化中国当代形象的舞台
中国人民大学人文奥运研究中心执行主任 金元浦
北京奥运会，是文化中国走向世界的隆重的揭幕礼，是重建文化中国国际形象的成功尝试。对于北京奥运会，65%的中国人表示最关注的是“中国人的风采，世界对中国的评价”。奥运会是世界不同文明的融汇，是各国文化进行交流的盛节。它是全世界超种族、超文化、超等级、超地域，也超越不同政治制度的人类的巨型狂欢节，它是世界各民族文化之间对话、交流、沟通的巨大的现实平台。奥运会给中国带来了向世界展示自己的重大机遇。世界来到了中国，北京触摸着世界，正是奥林匹克运动提供了让全世界各国朋友更多了解中国的机会，北京奥运会成为一次中国与世界多元文化进行交流的盛会，它尽情展示了历史悠久、灿烂辉煌、内涵丰富的中国文化，展现了当今中国走向繁荣和崛起的勃勃生机。在闭幕式上，国际奥委会主席罗格赞美了中国在本届奥运会上所做出的努力。“世界更加了解中国，中国也更加了解世界，这就是真正了不起的奥运会。”
2008北京奥运是建设和展示和平崛起的强大中国的历史性转折点。北京奥运会人文奥运的主题的提出恰逢文化在当代世界各国社会结构中地位的重大提升之际。它彪炳文化的伟力，呼唤中华文明的价值重构，为“中国文化走出去”和“中国融入世界”了提供一个独一无二的全球平台，给予我们重建中国国际形象的极好机缘。2008北京奥运，对于处在新的战略机遇期的中国具有极为重要的历史和现实意义：它所具有的全民参与全民话题具有极为广泛的认同性，显示了强大的民族凝聚力。它成为展示中国国际姿态，重建文化中国的当代形象，展示和平崛起的盛大中国的舞台。
2008北京奥运会期间，80 多个国家的首脑及其代表团，204个国家的运动员、教练员和领队，数万注册与非注册记者，上百万的中外游客，创造了奥运史上前所未有的人类文明交融的宏伟图卷。通过电视观看奥运会开幕式的观众人数超过44亿，通过网络和手机等观看奥运会的人数也已创造历史新高。在这样一个短暂的时间内，我们成功地向如此庞大而密集的人群展示了中国形象：向世界展示了一个民主进步、文明开放国家形象，展示了一个文化中国的多姿多彩的辉煌文明和充满活力的当代成就，展示了文化中国热爱和平，开放进取的大国风范，展示了文化中国自然与文化、环境与人类协调共处的人文生态景观，展示了文化中国和谐进步的社会面貌。这是一个半世纪以来，中国首次在一个特定的历史瞬间，以高清晰度现代视觉传播手段，向全世界45亿以上的人类传达真实的“中国形象。”
文化传播可以“借鸡下蛋”
北京语言大学世界文学与文化研究所所长 李庆本
我的题目是《中华文化对外传播与国家形象建设》。我想围绕这个主题谈三个具体的问题。
首先说的是，2006年，我们在马耳他中国文化中心搞了一个迎春诗歌朗诵晚会，很成功。这个活动是跟马耳他的诗歌协会合作在当地国家大剧院举办的，之所以在当地获得很好的反响，其实是利用了当地的机构和他们的运作模式——马耳他诗歌协会每个月在曼纽尔剧院有一个诗歌活动，我们等于是在“借鸡下蛋”。
文化中心传播中国文化，不能仅仅着眼于通俗的文化，比方餐饮，一定要把中华文化优秀的东西传播出去。所以，我们在策划诗歌晚会的时候想了很多办法。比如用中英文两种语言来朗诵传统诗歌如《诗经》、《楚辞》等；每一段之间穿插一些中国的舞蹈和音乐，等等。
通过这个与当地合办的活动，我认为收获很大。一方面，如果我们能够采取恰当的方式，传播中华高雅文化是完全可行的；第二，要使我们的活动成功开展，一定要借助当地现有的条件，跟他们合作，利用对方一些成功的运作模式，可以起到事半功倍的作用。
第二个问题是如何传授中国经典和核心价值。从上世纪“五四”以来，采用西方的理论来解释中国传统的东西，成为学术研究一个主要的模式。现在，这个模式在学术界受到了很大的批评，认为那是对中国东西的歪曲。但是，现在我们觉得为什么不反其道而行之呢？
第三，如何向外国人传播我们的对外政策。欧洲理事会和欧洲比较文化研究所合作搞了一个关于欧洲文化政策的平台，欧洲已有41个国家加入了这个平台。这个平台框架里包含8部分内容，如历史回顾、文化政策的一般目标、文化领域的主要法律条款、文化自助、文献资料和链接等，每一部分还包含很多子项目。每一个加入这个框架平台的国家都要按照这8部分的内容说明文化政策。在统一的模式下，每一个国家的文化项目都具有可比性。比如，每个国家的图书馆是免费开放的，还是收费的，读者人数上升了，还是下降了，通过图表都看得非常清楚。
我们的文化政策传播往往不得要领，我想，是不是可以采取这样一个相似的平台来做文化政策的传播工作呢？
市场往往是最有效的传播手段
清华大学新闻与传播学院副院长 尹鸿
国家形象塑造是一个综合性的问题。我认为，有两大类信息对我们国家形象的影响非常大。一是新闻类信息，通过对国家所发生的各种事情的报道，对国家形象进行硬塑造。二是文化形象方面的信息，即用文化来塑造国家形象。文化形象相对于新闻信息是柔性的，见效不快，但是可以缓慢地改变对一个国家的情感认知。我们国家的文化形象的塑造任重道远。
我的话题分成几点。
第一点，市场是最有效的传播手段。我个人认为，只有市场才是文化传播的主要途径，因为只有市场才能覆盖到社会上的最大多数人。一旦进入市场，我们的产品就会最大化，用文化产品挣钱，在挣钱的基础上让文化得到传播。如果文化满足不了市场需求，说塑造什么都没有用。
第二点，在市场策略方面，一定要懂得谈判和妥协。物质产品进入一个新的市场，必须要做本地化改造；文化产品不一样，因为人们可以不看中国京剧、中国相声，所以文化产品更需要一定的妥协性。今天，我们在文化观念上要更开放、更大胆，要适当地从战略上撤退一些，这不是害怕，而是战略追求。但是，一个国家、文化的底线一定是存在的。
第三点，有了市场就有了话语权。张艺谋每获一个国际大奖，在国内就是骂声一片，但恰恰是这些电影的输出使中国电影成为唯一进入西方主流市场的中国文化产品，而且它的地位在国际电影界相对很高。我们要让世界市场对我们的产品有一定的依赖，认为中国的文化产品能挣钱；他们越依赖，我们的文化话语权才越大。文化上退一步，市场上才有可能进两步；市场上能进两步，文化上就可能进很多步。
第四点，只有具有普世价值的文化产品才有传播力。赵启正说的话“中国故事，世界表述”，还可以再加上“中国文化，普及传播”。中国文化一定要做普适性的传播，让大众乐于接受。
国家形象塑造需要不断调整
北京大学新闻与传播学院教授 程曼丽
最近这些年，我们政府已经有了越来越强的国家形象意识，但是对中国来说，国际形象毕竟是全新的领域，很多规律性的东西还都没把握好，一些观念和思路也没有调整到位，这在很大程度上影响了我们对外传播，或者是国家形象塑造的结果。
在我看来，国家形象的内容首先是一种主体意识，是民族精神当中的深广点。在内涵提炼方面，据我了解，政府也做了很多工作，如展示古国的风采，提出构建和谐社会的理念，但是，还没有形成高度系统性的内容，因此我们的国家形象有些模糊。
长期以来对国家形象的定位是主打历史牌的，但是国家形象塑造不是静态的过程，需要不断调整。目前应该做的是对传统文化符号的拓展，把古老的中国、现代的中国、未来的中国三者结合起来，形成既有历史传承，又有现代感和亲和力的国家形象。
塑造国家形象应该引入动态的观点，在国家发展的不同时期、不同阶段，对国家形象进行必要的调整和更新。比如，日本在明治维新以后就引进了西方的先进观念和管理方法，改变了传统的国际形象。
谁在塑造国家形象？一直以来认为塑造国家形象是政府的事情，这是一种误解，其实国家形象是由上到下的系统工程，包括企业和公民。比如人们通过福特、波音认识了美国，通过索尼、松下认识了日本，这说明企业和国家形象是联系在一起的；国民也是国家形象塑造的传播主体，个体一旦走出国门就是国家形象的使者。所以，在国家形象塑造方面，政府需要和构成形象要素的各个部门，特别是企业和个体配合。我认为，国家形象塑造是国民素质整体提高的过程。
国家形象塑造中还存在一些问题。首先，我觉得缺少宏观性的外宣和国家形象的塑造战略。目前国家行使对外传播职能的机构比较多，各自为战，整体缺乏协调和统一管理。再者，我认为对外文化传播工作还比较粗放，一些对外传播项目缺乏论证和科学的评估。我认为传播力并不等于影响力，特别是对外媒体，只有建立科学的对外传播效果的评估机制，才能避免传播的盲目性。第三，对已有的文化传播成绩不能盲目乐观。要消除国际社会对我们的误解和偏见，中国的文化部门要有打持久战的心理准备。
分层次、有针对性地传播中国文化
北京大学新闻与传播学院跨文化交流与管理中心主任 关世杰
我的题目是《浅谈在新形势下文化外宣中加强传播中国文化核心价值观的问题》。我想讲三个问题。
第一，中国对外文化传播将出现一个新的拐点。现在，世界对中国比较感兴趣。蓝海调查显示，美国人对中国非常感兴趣的占15%，感兴趣的占48%，加在一起占63%，其中，对中国文化和历史感兴趣的占49%。这对中国文化对外传播可能是一个新的拐点。
第二，在文化外宣的各种形式中，需要加强对中国文化核心价值观的传播。文化是分层次的。有些是表层的，通过观察可以感觉到；中层是信奉的价值观，通过阅读文献能够感受到；最深层次的是对人类社会一些最基本问题的基本认定，要经过长期的观察才能感受到，这就是所谓的核心价值观。传播中国文化必须要传播中国文化的核心价值观。
对外文化交流中最核心的东西，我认为有几个方面：一是信仰，二是价值观，三是语言符号。
第三，应该分层次、有针对性地传播中国文化的核心价值观。文化部外联局要服务于中国的外交，为国家整体政策服务，同时更要有一个长期的目标，即传播中国文化的精髓，并一以贯之。
核心价值观具体有这么几个方面的内容：第一，中国文化是人文关怀的，不是宗教的终极关怀；第二，人与自然的和谐；第三，很多测试表明，中国人的价值观是集体主义的，这和西方的个体主义有比较大的差别。此外，中国人更注重从长期考虑问题，西方人更注意短期问题的考虑；“己所不欲，勿施于人”也是中国的价值观，这些都是深层次的文化差异。在传递中国文化核心价值的时候，应该有一些层次。
另外，文化传播应该有一个载体。要宣传中国深层次的价值观必须要找一个有效的载体。 |
