国家地理博物馆内的兵马俑
五花八门的非常规推广招数
从一本杂志起家的美国国家地理学会，在世界范围内赫赫有名，成立120多年来，现已成为全球最大的非盈利性教育与科学机构。但是隶属该学会的国家地理博物馆，却名符其实是个小馆。华盛顿有世界上最好最大的博物馆，许多博物馆界的同行都对国家地理博物馆最终拿下兵马俑展，感到不可思议甚至愤愤不平。
“我们的杂志1888年创刊，在1890年的时候就开始刊登介绍中国的文章，跟中国的渊源不能说不深。”对于小馆办大展这样的议论，诺顿也觉得有些对不起华盛顿那些显赫的大馆，特别史密森学会下属的那些世界名馆，但对于国家地理最终结缘兵马俑，她还是大有舍我其谁、命中注定的气势。“我们的摄影师早在上世纪70年代末，就经过中国政府的同意，前往陕西拍摄兵马俑，是西方世界最早报道兵马俑这个惊世发现的媒体。我们的杂志早在1978年就刊登了兵马俑的报道，正是通过我们的报道，西方人才第一次听说了兵马俑。我们的现已退休的意大利裔摄影师马泽田塔，就是当时到中国拍摄兵马俑的记者，他在中国的人缘特别好，人人都叫他老马，只要陕西方面一来人，总是第一个向我打听他。老马告诉我，中国友人叫他老马不是嫌他老，而是为了表示亲切。”
其实最初兵马俑巡展只安排了三站，但当中国方面在2007年6月提出办第四站的想法时，宝尔博物馆的施刘秀枝第一时间推荐了国家地理博物馆，并把这个消息通报给了这个馆的馆长，她的好友诺顿。“但是，中国要办第四站的消息是公开的，我们尽管最早得到了消息，但如果不能抢得先机，就没有什么优势可言。幸运的是，那天我们学会的主席就在办公室，他在申请书上签了字，我们第一时间发出了申请，并幸运地获得了这个机会。”
获得办展资格，对于国家地理来说只是迈出了第一步，他们在后面还要面对很多具体问题。首要的问题，就是场地。中国专家考察了国家地理的展厅后，认为展厅面积过于局促，不适合这么大规模的展览。位于华盛顿市西北区M街和17街路口的国家地理学会总部，其一楼原来有两个面积相当的展厅，但十年前其中一个展厅租给了美国有线电视公司，福克斯是大股东。“美国有线电视公司那时租用我们的展厅，套用的是他们在曼哈顿租用洛克菲勒中心大厦的思路，但华盛顿和曼哈顿不是一回事，我们的黄金地段对他们也没有多少帮助，而我们本身一直就有把展厅要回来的想法，为了办兵马俑展，我和学会的主席商量了一下，提前中止租赁合同，当我们把这个想法告诉福克斯时，他们居然同意了。”说起几年前为办兵马俑迈出的第一步，诺顿庆幸自己非常幸运。“我们的确是个小博物馆，但有趣的是，我们拿出了每一英寸的展厅面积，结果我们用于兵马俑展的实际面积，达到了一万两千平方英尺，超过了宝尔、休斯顿和海伊，甚至超过了之前办兵马俑展面积最大的大英博物馆，他们只拿出了一万平方英尺。”
国家地理博物馆的展览从来都是不收门票的，但与美国前几站一样，由于兵马俑展耗资巨大，国家地理的展览首次尝试对公众售票。为此，国家地理专门建立了售票系统，并招募了售票人员和更多的展厅工作人员。更重要的是，他们要在只有很少广告预算的情况下，把兵马俑展览的消息向社会上传达出去，让尽可能多的华盛顿人和来自世界各地的游客走进国家地理博物馆。
为了节省营销成本，国家地理博物馆充分利用免费的社交网络媒体推广展览，他们在社交网络上放置了一段兵马俑动画视频。诺顿曾诚惶诚恐地请中国驻美使馆文化处工作人员看过这段动画，担心这段动画让这些中国外交官们看了不舒服。那是她们专门请纽约的动画工作室制作的一段秦俑展视频广告，画面中，2000多年前的中国秦俑唱着节奏强劲的饶舌乐，穿梭在美国繁华都市的街头，载歌载舞，明星一般和路人打招呼。令诺顿喜出望外的是，外交官们不但不以为忤，反而大加赞赏。一等秘书张体斌对诺顿说：“这是很好的创意，很新鲜很时尚，这样才能让美国年轻人更容易接受，并开始了解并喜爱中国的传统文化。”
国家地理博物馆还在华盛顿的地铁里投放了很多绘图广告，大幅电脑绘图中，是英姿勃发的秦俑群像，画面角度被刻意制作成了俯视，这样，当这些绘图被放置在地铁主要出入口地面上时，就有了兵马俑发掘现场的效果。路人一开始往往并不会注意地面，但一旦走到离绘画几米远处，逼真的画面会带给人一种惊悚和呼之欲出的效果，让人不忍心踩踏却又不住地回头观望。
“过去，传统的广告渠道就是纸媒，但现在经济不好，美国纸媒销量也在下降，但让人无法理解的是，纸媒的广告价格却还是雷打不动。我们只好放弃这一方式，最后只选择了《华盛顿邮报》作为合作媒体，但这并不意味着他们只能说好话，在报道的倾向上他们是完全独立的。不过从最后的结果上来看，《华盛顿邮报》的报道非常正面。”诺顿介绍说。国家地理博物馆花钱比较多的广告，主要是在当地知名电台WTOP投放了听众最多的“驾驶时间”栏目广告。
除了社交网络、户外广告、媒体合作、电台广告外，国家地理博物馆充分挖掘所有可资利用的推广平台，少花钱多办事。他们和华盛顿国家棒球队合作，在所有棒球队参与的比赛现场，都打出展览标识广告，并向观众赠送制作精美的书签。“我们是绿色机构，不能散发广告册页，书签可以收藏，并提醒收藏者去看我们的展览。”他们还和华盛顿国家歌剧院合作，在他们拍摄歌剧《图兰朵》演出预览视频时，以兵马俑展厅作拍摄场地，回报就是当《图兰朵》在肯尼迪艺术中心演出时，在演出现场打出兵马俑展览的广告；他们还和当地一家中餐馆合作，推出兵马俑主题特色菜谱，同时在客人付账时，赠送兵马俑书签。他们的合作伙伴还包括美国铁路客运公司Amtrak有美国航空公司American Airlines。
|
