关于新与旧
在办公室,我经常会接听这样的电话:“我是某公司的市场经理,希望聘请你们为我们设计一个独一无二的企业形象。”听到这里我就已经可以断定,对方要么是个新手,要么是个刚刚起步的小企业的老板,除非电话那边举着话筒的人是史蒂夫•乔布斯。
大部分拥有市场经验的人都知道,消费者只相信那些大公司推出的新产品,只会倾听那些大人物脑子里的奇思怪想,这是客观的事实,任何主流社会里的人都不会为有风险的花销买单。市场只认可那些安全的、有数据理由的策略。如果没有“地毯式广告轰炸”那样的火力支援,任何新玩意儿都会面临失败的命运。所以在成熟的市场经理眼里,陌生的策略往往不是最好的选择。
而我们的设计师却往往迷恋那些新鲜的表现技巧,为那些无足轻重的画面效果和字体大小放弃策略方面的研究和学习。但这不能完全归罪于他们,要怪还是要怪教育,因为没有人告诉他们什么是生意,什么是市场,什么是策略,在这中间设计扮演了什么角色,能够发挥什么样的作用等等。在整个商业环节,设计肯定不是拯救一切的上帝,起码在消费者那一端,第一竞争力至今还是价格,在企业那一端,世界五百强企业中,没有几个在形象上面是标新立异的。
2000~2003年,我为国美电器服务过三年。那时候他们的广告投放量已经很大了,但只是坚持在每个城市的晚报上投放,并不采纳我们建议的一些白领媒体,而且广告的内容永远只是本周的促销价格、打折商品。那时他们没有企业形象,没有VI等现代企业所应拥有的一切。面对我们固执的纠缠,他们总是耐心地说:“你们建议的那些玩意儿并不能帮我们卖东西,到了我们成为中国首富的时候,我们自然就会拥有了。”四年之后,他们如愿成为中国首富,卖电器已经不是他们最重要的生意了。后来我和美国的设计师聊起这件事,他们说沃尔玛也是这样的。
理性地讲,设计仅仅是设计师提供的一些专业服务,是一项标准的订单生意,客人先要预付定金,设计师必须咨询和理解客人的目的,结果是双方合作完成的,产权属于客户。
行业里总是有人抱怨客户这个不懂那个无知,这是事实,可是这个事实的本质恰恰证明你的客户档次不高,你在设计经营上面的失败,没有能力服务高端。高端的客人比设计师拥有更高的见地,否则世界上就不会有那么多伟大的设计了,你服务过乔布斯吗?服务过劳斯吗?服务过LV吗?别抱怨了,抱怨只说明你的处境还很低端。 |